从单品大白马到多品类爆款升维，东鹏饮料“逆袭为王”的秘诀
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2024年1月27日，东鹏饮料(171.670, 8.77, 5.38%)发布了令行业惊艳的2023年年度业绩预告。其中显示，预计2023年东鹏饮料实现营业收入110.57亿元到113.12亿元之间，同比增长30%到33%；净利润19.89亿元到20.61亿元之间，同比增幅38%到43%。
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从一家濒临倒闭的饮料公司到如今行业市占率第一的能量饮料王者，东鹏饮料在30多年里的飞速发展，着实让行业侧目。
成立于1994年的东鹏饮料，是实打实的老字号企业。在如今竞争激烈的饮品赛道中，民族品牌东鹏饮料能一直延续高质量发展，成长为中国领先的饮料集团，不禁令人想探究其“秘诀”是什么？
“醒着拼”的行业龙头，堪称不亚于“现金奶牛”
官方资料显示，2021年5月27日，东鹏饮料在上海证券交易所主板上市，主营业务为饮料的研发、生产和销售，产品主要包括东鹏特饮、东鹏大咖、东鹏补水啦、乌龙上茶等。
根据尼尔森IQ数据显示，东鹏特饮2021年、2022年连续两年在中国能量饮料中销售量排名第一，销售额排名位于第二，成为全球范围内收入增速最快的功能饮料企业。
2023年上半年，东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比由2022年末的36.70%提升至40.86%，排名保持第一；销售额占比由2022年末的26.62%提升至29.06%，排名维持第二。
众所周知，东鹏饮料所属的饮料乳品行业消费群体众多，产品复购率极高，企业生产经营稳定且通常现金流充裕，企业经营可以穿越牛熊周期，属于天然好赛道。
一直保持“醒着拼”的行业龙头东鹏饮料，堪称不亚于“现金奶牛”，就其刚刚披露的业绩预告显示，东鹏饮料2023年的营业收入已经超过110亿元。更为详细的数据是10月28日东鹏饮料发布的2023年第三季度报告，其中显示，前三季度，其实现营业收入86.41亿元，同比增长30.05%；实现归母净利润16.56亿元，同比增长42.05%。
其中，东鹏饮料第三季度实现营收31.81亿元，同比增长35.17%；归母净利润5.47亿元，同比增长33.25%。公司2023年前三季度营收和净利润都已超2022年全年。
另外值得一提的是，东鹏饮料的利润增长率一直以来都很高。从利润的2018年—2022年，东鹏饮料的5年收入复合增长率超过20%，5年净利润复合增长率超过40%。
此外，东鹏饮料在持续业绩高速增长的同时还不忘回馈股东，其自2021年5月27日上市至今，已经进行3次大手笔利润分配，合计派发现金红利达20亿元。
慧眼识珠抢占优质赛道，多品类发展占位消费者心智
在笔者看来，这是因为东鹏饮料深刻洞察了饮料行业的消费趋势，不断推进产品升级与产品创新，逐步构建多元化产品矩阵，满足日益延展的消费场景和多元化的消费需求。
经过多年努力，东鹏饮料成功塑造了广大消费者熟知的品牌“东鹏特饮”，并以“累了困了喝东鹏特饮”为核心，坚持场景化的品牌心智占领，助力品牌成为“累困”时刻的第一联想，不断巩固能量饮料的功效教育，成为中国能量饮料的民族品牌符号。
其次，东鹏饮料制定了全面实施多品类这一正确战略。而在这一战略指引下，东鹏饮料的产品矩阵持续完善并持续推新。在过去的一年里，东鹏饮料先后推出了补水啦、乌龙上茶、海岛椰、VIVI鸡尾酒等产品。
此外，东鹏饮料开创的新品类是有着别具慧眼的角度的，从电解质水到无糖茶、椰汁，再到鸡尾酒，都是有着极大的市场空间的高增长赛道，多个新品都有机会成长为第二曲线拳头产品。
东鹏饮料深谙如今年轻人的喜好，其在饮料销售旺季整合了传播渠道，在梯媒、地铁、高铁、公交、种草等平台都同频共振的为新品赋能，并在运动场馆、学校、景区专案中，对新品“东鹏补水啦”进行场景饮用的教育。
此外，东鹏饮料一直注重研发的持续投入和新品研发能力的提升。2023三季报显示，东鹏饮料研发费用合计4314万元，较2022年同期提升17.35%，研发规模行业居前。
此外，东鹏饮料还充分发挥了作为省级高新技术企业、广州市企业研发机构、广东省“功能饮料与地方特色饮料”工程技术研究中心等平台优势，与华南农业大学、南昌大学、北京大学第三医院等行业优秀的科研院所合作，搭建校企合作科研平台，开展涵盖原料特性分析、原料深加工工艺开发、产品功能评价等多方面的基础研究，积极开拓原料类别，探索新型评价方法。
就产品布局而言，东鹏饮料在满足消费者对身体健康等方面诉求的基础上，产品向精细化、多元化发展，积极布局咖啡饮料、电解质饮料、无糖茶饮料等领域。其中，近些年上市的“东鹏补水啦”“东鹏大咖”“乌龙上茶”等新产品，进一步拓宽了消费群体。
东鹏饮料方面介绍道，未来，东鹏饮料还将不断改进提升生产工艺，积极创新，以销定产，进一步扩大规模优势和精益生产的优势。目前，东鹏饮料前瞻性布局辐射全国的十大生产基地，为未来市场的稳定发展提供了良好的保障。东鹏饮料此前披露的数据显示：截至2023年上半年，公司营销网络遍布全国，合作经销商2796家，终端网点达330万家。
保持品牌年轻化，助力构建持续增长竞争力
东鹏饮料在营销端也可谓是下足了功夫。2013年，公司请来谢霆锋担任品牌代言人，自此开始，便推开了全媒体平台的营销大门：在央视，有它的“洗脑”世界杯广告；在地方台，有它赞助的综艺、影视作品；在长视频平台，它又以贴片广告的形式出现；在“B站”“抖音”平台，它可以用幽默、有梗的语言和年轻人沟通；在线下各类广告牌上，它的身影更是随处可见……
从游戏到动漫，从音乐到电竞，东鹏饮料每次都能踏准节拍，与年轻人保持沟通与互动。这两年，东鹏饮料赞助HHI世界街舞锦标赛、KPL王者荣耀职业联赛，通过多种年轻潮流运动及IP，加速拥抱更广阔的年轻人视野，也走向更高的世界舞台。公司还以赞助青少年篮球为载体，发挥自身资源优势，通过赛事支持、公益合作等形式，在积极推动青少年篮球体育事业发展的同时，实现品牌社会效益，激励年轻人为梦想拼搏前行。
作为一家发展多年的老字号，东鹏饮料通过不断突破传统的营销方式，持续品牌年轻化战略。公司以品牌营销助推企业发展，在助力维护好拳头产品东鹏特饮行业龙头地位的同时，积极拓展多品类的增量，并借力Z世代认可的传播方式打开年轻化新品牌，构建出东鹏饮料长久发展的品牌核心竞争力。
在近日公布的“金智奖”年度评选榜单中，作为沪深300个股的东鹏饮料以净资产收益率超过30%、多年利润增速高过营收增速等优势，获“杰出成长性企业”称号。此外，东鹏饮料还连续两年入榜“凯度最具价值中国品牌100强”，成为“品牌价值增长最快的前10大品牌”，并于2023年登榜“全球软饮料品牌价值25强”。这些权威奖项，再次印证了东鹏饮料的持续增长能力。
东鹏饮料被众多行业分析人士当作“逆袭为王”的标杆商业案例，大家津津乐道于这个从“草根”走向中国能量饮料第一的品牌，居然能够一直穿越周期，不断向国人展示出民族品牌长期高速发展的硬实力。
本文来源：财经报道网
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